兩岸三地1000大 火熱中國內需


2008.05.26 【郭至楨-吳婉瑜】

火熱中國內需，創造了一個規模約三十六兆台幣的世界級消費市場，一碗四三二元台幣的康師傅頂級牛肉麵，大陸人趨之若鶩，北京鼎泰豐每人平均消費，是台北總店的二倍。這一片火熱的內需市場中，台商如何以品牌魅力行銷中國？現代中國大陸消費者的面貌是什麼？內心渴望什麼？和上一代又有什麼不同？...



如果你最近踏上中國大都會北京、上海、廣州，就好似參加一個舉世盛宴。最頂級的全球精品、引人入勝的高級餐廳、空前盛大的建築設計，都誕生在中國大舞台。
中國的都會消費方式不像台灣或北歐隨性閒適的巷弄生活，低調奢華；而是特意裝扮的盛宴與排場，一定要人瞧得見，爭奇又鬥艷。

中國北京。由香港首富李嘉诚投資的東方廣場，去年馬上被朝陽區的新光天地百貨較量。新光天地裡有一個日本松下電器（Pansonic）的未來生活體驗館，耗資七十億日幣、佔地四千平方公尺，台灣或其他亞洲首都還沒有，北京人已經與日本同步體驗未來尖端科技。

感性消費 要吃巧，不是要吃飽

各國高級飲食持續進駐。大陸人要吃巧、不一定要吃飽的感性消費，已日趨成熟。北京長安大街上的康師傅私房牛肉麵，最頂級的「彈牙嫩排牛肉麵」一碗一○八元人民幣（約四三二元台幣），大陸人仍然趨之若鶩。每天每家店供應限量十碗，以精品類的限量行銷手法，吊足大陸消費者胃口。

台商這兩年紛紛以早於中國二十年的產品創新、魅力行銷、服務真諦、經營能力，將「以客為尊」的服務精神貫徹到每一個細節，搶攻今天在世界嶄露頭角的十三億中國消費者，尤其是住在城鎮的七億三千萬人。其中北京、上海、廣州三大超級城市的服務業，產值已經超過五○％。

中國現在正是歷史上的好年冬。雖然今年初湖南發生嚴重雪災，事後證明，二○○八年中國第一季的經濟成長率仍然強勁，達到一○．六％。五月份又發生四川大地震，估計死亡人數將超過五萬人，是一件不幸的社會災難，但預測對經濟火勢正焰的中國，影響不致太大。美林證券指出，四川並非中國製造業中心，生產總值僅是中國ＧＤＰ的三．九％，對中國經濟影響遠比雪災小得多。

北京大學中國經濟研究中心教授巫和懋指出，中國二○○三年到二○○七年被喻為中國改革開放三十年以來表現最好的黃金五年，每年經濟成長率都超過一○％，躍升為全世界第四大經濟體。


中國也從世界的工廠具體轉型為世界的市場。二○○七年「消費」對中國經濟增長的貢獻率達到三九．七％，首度超過「投資」的貢獻率三八．八％。中國國家統計局副局長謝鴻光分析二○○七年的經濟穩健成長，和過去不同的是「內需外需共同發力。」
火熱中國內需，造就一個世界級的消費市場。中國社會消費品零售總額五年平均增速一○％以上，去年創造了一個將近九兆人民幣（約三十六兆台幣）的內需市場，令世人垂涎。

這一片火熱的內需市場中，台商如何以品牌魅力行銷中國？現代中國大陸消費者的面貌是什麼？內心渴望什麼？和上一代又有什麼不同？


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向享受靠攏，追求好生活

例子之一是二十三歲的韋小冉。她長得甜美，又落落大方，小時候在安徽合肥長大，北京科技大學外貿英文系畢業後，現在任職一家外商駐北京辦事處，負責政府關係。

父母的職業都是中學老師，已經幫她在北京四環邊購屋。她一年收入六萬人民幣，也已經是中國城鎮人均收入的四倍，農村人均收入的十五倍。

韋小冉陪著到北京的客人一起到新落成的國家大劇院看戲，站在氣派的鈦金大圓頂建築前，圍著春色絲巾，穿著黑絲襪，蹬上高跟鞋，她年紀輕輕，舉止得宜，穿著時尚。

韋小冉的年收入與有房階級，是中國新世代的寫照。「我不是特例，大學班上三分之二的人都和我差不多，」她說。

她形容一九八○年代出生的同世代，就是想「向享受靠攏，追求好生活」。例如她坐火車回安徽，一定是選有私人空間的軟臥，不想睡眾人共享的硬臥。「兩代的不同，就是我會選軟臥，我爸媽肯定是選硬臥，大概要少一百人民幣，他們捨不得，很重視儲蓄。」

像韋小冉父母重視積蓄的上一代，去年已經攢下十七兆人民幣的存款，蓄勢待發。因為腰纏漸豐，也協助子女添屋。

智融集團董事長施振榮指出，台灣服務業或飲食文化要外銷中國、要做一個世界級的品牌，最根本的競爭力還是微笑曲線最左端的研發創新。

產品的研發創新又是從市場需求出發。然後以說故事的方法，讓消費者真正認識到創新價值。「要讓他可以炫耀，如何與眾不同。一但消費者產生認同，口碑相傳，品牌穿透力、傳染度就會更好，」施振榮說。
鼎泰豐就是一個飲食創新、又會說故事的好榜樣。

在以北方麵食著稱的北京與以狗不理包子著稱的天津，來自南方台灣的鼎泰豐卻以細膩每個十八摺的小?#092;包征服北方人的胃。

如果鼎泰豐在台北信義路上的總店是週轉率快的、訴求中價位的美食，北京與天津的鼎泰豐則是走精品路線，「定位就是高檔，」合資伙伴、大成企業集團副董事長韓家宸說。從空間陳列、食譜設計、菜色創新，都把小?#092;包做成精品規格來賣。

北京地域俗稱「東富西貴」，東邊盡是出入金字塔尖端的企業人士，西邊則是政府部委與軍系辦公室所在地，鼎泰豐在東西區各開一間店面。許多人將鼎泰豐當作宴客的第一首選。


讓消費者可以炫燿

韓家宸觀察，在中國請客一定「食物要巧、面子要足」。韓家宸深諳中國大陸人請客要做足面子的道理，「從小菜開始，不能只準備烤麩與青菜，所以一共開發了二十種不同菜色。」

身寬體胖的韓家宸熱愛美食，他擱下筷子，說起蟹粉小笼包的故事，台灣如何創新研發傳統的中國食物，成為米其林評鑑的全球美食。

薄又有彈性的外皮是大成食品進口的小麥，特別製作給鼎泰豐專用的麵粉。小笼包外皮薄、又能包含湯汁而不破，關鍵就在麵粉。

內餡的蟹膏與蟹肉是由陽澄湖巴城的養殖基地，每天空运大閘蟹北上（除了五、六月缺貨外），當天現場拆蟹膏與蟹肉，現場師傅以巧手捏成十八摺小笼包供應上桌。

從生產到食材到師傅做工，透過韓家宸有聲、有色、有畫面的描繪，頓時有了生命。一顆袖珍蟹黃小笼包要價八元人民幣（約三十二元台幣），一笼十顆八十人民幣。今天的大陸人已習慣「要吃巧，不是要吃飽。」

北京鼎泰豐一家店每人平均消費是一百五十元人民幣，約六百元台幣，是台北總店每人平均消費三百元台幣的二倍。

中國大陸客人的消費實力不只是規模取勝，也講究創新與品味。
頂新國際的成功可以說明中國消費者的變化，一個從平價、到嚐新、到高檔的新事業成長計劃。

頂新國際旗下在香港上市的康師傅控股公司，以方便麵、茶飲料、水飲料在中國市佔率第一名的優勢，去年賣了九八．五億包方便麵，一○八億瓶飲料。

中國十三億人口平均每人消費康師傅七包方便麵與八瓶飲料，就讓康師傅控股公司的營業額衝上九八○．一億台幣，毛利三一％。這是一般人最耳熟能詳的故事，中國十三億的「大量」市場，只要每人吃一碗泡麵、喝一瓶茶飲料、吃一塊蛋糕，營收就是聚錢成勢的壯觀。

但是大家沒注意到頂新已快速擴展新版圖，是老四魏應行負責的餐飲連鎖事業，已以創新與品味取勝，打下中式、西式連鎖速食餐廳。分別是西式速食德克士與中式康師傅私房牛肉麵。

德克士家數將超過麥當勞

今年德克士展店家數將達到九百家，預計超越麥當勞在中國的家數，與世界級競爭對手的規模競爭，後發先至。康師傅私房牛肉麵則是企圖打造一個全世界中式速食的先發品牌。

施振榮指出，微笑曲線的最右端是品牌形象，如果是連鎖系統，品牌形象最大的挑戰就是如何管理直營或加盟店的標準化系統，顧客等待的時間、氣氛的塑造、現場的服務，背後依靠的是生產科技的標準化，以及人員訓練的標準化。

天津頂新總部旁的德克士速食，橘紅與黃色配色的裝潢，乾淨明亮，如同五星級的陳設。店內設計兒童遊戲區，吸引父母帶中國兒皇帝上門用餐，平均每份套餐二十六元人民幣（約一○四元台幣）。

速食連鎖店最大的挑戰就是系統與標準化作業流程的建立。頂新國際的餐飲事業群總經理王雅鈴指出，「零售業的關鍵就在細節裡（Retailing is details）。」

光是讓九成以上的加盟店、二萬三千名員工、服務每個月一千六百萬人次的消費，能夠百分百執行標準動作，就是王雅鈴最花腦筋的工作。中國土地幅員大，各地人情不同，為了落實細節，王雅鈴培訓內部一百多個講師，外加企管顧問公司，巡迴中國三百五十八個城市進行教育訓練。

德克士歷經十二年風霜，這兩年的規模效益如同滾雪球擴大。每天八百多家店收銀機叮噹響，去年一共收入了二十五億人民幣，約一○○億台幣，每家店的獲利率是一七％。

德克士剛發揮效益，頂新就同時展開中式速食的連鎖品牌。位於北京長安大街的康師傅私房牛肉麵，單價最高的頂級彈牙嫩排餐，點餐後十分鐘上菜，純白瓷盤盛上整塊牛肉嫩排，加上咬勁十足的麵條，將台灣牛肉麵推向極致的高檔地位。平均每位客人來店消費三十八元人民幣（約一五二元台幣）。

即使挑戰大，四十八歲的總經理王雅鈴指出，「頂新企圖要達到直營一萬家店的目標，希望創造中式速食的先發品牌。西方人可以，為什麼我們不可以？」體驗式經濟是服務業獲益的最高哲學。百貨公司所營造的氛圍與體貼是為客人創造美好的體驗。

去年新開幕的新光天地百貨如何成為北京人新寵？如何以融會台日混血的經營know-how，提供中國大陸客人一個全新的百貨購物體驗？競爭優勢可以維持多久？

魅力行銷好生活新光天地是由中國華聯集團與台灣新光三越合資股份各五○％的百貨公司，年初歷經爭執、衝突，如今各就其位。目前由台灣負責營运。

韋小冉有時和朋友相約去新光天地逛街，「因為貨色比較齊。」新光天地副總經理甘添信表示，新光天地一年之內招商九十家國際一流精品入駐，其中有二十四家是第一次到大陸。還包括第一次到日本之外設立未來生活館的松下電器，這在中國也是少見的大手筆。

在北京創業的泰登汽車服務總經理魏朝瑞說，新光天地從來店禮、商場設計、動線管理、型錄行銷都操作很細膩，對中國消費者都是很新奇。

一家百貨競爭力從看得見的服務精神，串連著看不見的招商能力、管理知識與科技系統。

「我們不怕抄襲，」甘添信舉例，「诚信是無法抄襲的，光是公司對廠商從未延遲貨款的诚信，就令廠商很感動，」甘添信指出準時付款的能力包括背後的诚信文化與金流制度。只有透過有效的管理，點點滴滴建立起頂級的品牌形象。

人才是成功的核心。除了新光天地總經理吳昕達，五十八歲的老臣甘添信帶領十七位平均四十歲、年資平均十五年以上的台級精銳幹部，全部單身赴任北京，沒有人攜帶家眷，每三個月只回家一趟，「就是為了要成就一個領先的領導品牌。」目前新光天地假日人流二萬人，平常一萬五千人。去年四月十九日開幕到年底，八個月營收十億人民幣。今年一到四月營收就已經達到七億人民幣。

中產階級的运動時尚

如果有一種消費，能夠引爆社會生活趨勢，那無疑是行銷的最高境界。

捷安特在台灣引爆環島自行車的風潮，自行車也不再是窮人的交通工具，而是中產階級的运動時尚。

捷安特可以在大陸複製成功嗎？一九九三年，生產捷安特自行車的巨大集團董事長劉金標與總經理羅祥安決定進軍中國。「從第一天開始，我們就是看重中國的內需市場，而不是成本優勢，」巨大集團發言人許立忠說，巨大落地中國，一開始就是拿到內銷中國五○％的內銷權。去年巨大合併報表三三○億台幣，其中一四％營收來自中國，約四十七億台幣。

自行車在中國是交通工具，如何引爆為休閒時尚的風潮？「這需要時間醞釀，」許立忠說。

巨大先建立捷安特的專業形象。過去巨大贊助環法自行車賽，以运動行銷打響捷安特在頂級客戶的專業形象。如今捷安特也贊助二○○八奧运中國女子自行車國家隊一百萬美元（約三千萬台幣），遠赴歐洲比賽，複製過去成功經驗。

除了影響專業运動選手，巨大也建立綿密通路，開啟中國第一家自行車專賣店的風潮，親近大眾。即便如此，仍是走過多年艱辛的歲月。

捷安特在中國門市分為直營與總代理兩種，總代理都是經過嚴格挑選，就是像日本汽車到台灣找經銷商，選擇有資金、有經驗的總代理商。北京台資企業協會會長林清發就是北京捷安特京商貿董事長，他在北京有十二家店，員工六十七人。他位於北京朝陽區北土城西路的三角窗店面，是捷安特自行車專賣旗艦店。過去中國的自行車店面就是把十幾種的品牌堆在一起，一輛挨著一輛擺著，消費者通常只是注重價格。但是林清發把店面陳列當作一個舞台，頂級自行車有獨立的空間陳列，附上材料、功能、設計的說明。旗艦店並且附設自行車維修部，就像汽車維修中心，有穿著制服、受過專業訓練的維修師傅，為消費者更換零件或檢修服務。「以前中國只會賣大眾車，拚價格，我開第一家專門店，還被大家笑，」林清發說起當年進入市場的辛苦談。

少數的中國顧客也開始購買頂級自行車，並且注重配備與打扮。以北京為例，去年林清發銷售五十輛一萬到二萬人民幣（四萬到八萬台幣）的捷安特自行車。一萬人民幣幾乎就是中國城鎮人均所得一年的所得。台商的服務業開始可以具有規模，也可以外銷，也可以複製成功。研發創新、魅力行銷、經營管理成為台商的絕活，在火熱中國的內需搶下灘頭堡。

根據麥肯錫全球研究院的報告，二○二五年中國將誕生八個超級城市──北京、上海、天津、深圳、武漢、重慶、成都和廣州。人口上千萬，人均ＧＤＰ在二到二．五萬美元之間。

「追求好生活」成為中國大陸的新人民运動。相信有更多企業覬覦這些城市人口的消費能力，前仆後繼搶灘中國。